"我们做了三个月优化，感觉有点效果。"这句话在汇报的时候很难站住脚。感觉不能作为结论，尤其是要向老板申请下一笔预算的时候。
衡量效果的关键不在于看得多细，而在于一开始就定好标准，并且从头到尾用同一套口径。
先分清三类指标
企业站的指标可以按距离成交的远近分成三层：
- 曝光层：搜索展示次数、品牌词搜索量、覆盖的关键词数量
- 流量层：访问人数、来源构成、着陆页表现、新访客占比
- 转化层：表单提交数、电话点击数、有效线索数、最终成交额
很多报告只写第二层，因为流量数据最容易拿到。但真正决定预算的是第三层。流量涨了但询盘没涨，等于没效果，必须如实写出来并分析原因。
几个值得长期盯的数字
建议把下面这些做成一张表，每月填一次：
- 自然搜索流量：排除广告后的免费流量，反映优化的真实成果
- 有排名的关键词数量：特别是进入前二十位的词有多少
- 核心词的排名位置：挑十个最重要的词，逐月记录
- 线索总量与来源：按页面、按渠道拆开
- 有效线索占比：剔除无效号码和无关咨询后的比例
- 核心页面跳出率与停留时长：判断内容是否匹配需求
- 移动端占比与移动端转化率：两者差距过大就说明手机端有问题
怎么读才不会误判
几个容易踩的坑：
- 看太短：SEO 的效果通常要三到六个月才显现，看两周的数据下结论必然失真
- 不做同比：很多行业有淡旺季，只看环比会把季节波动当成优化效果
- 只看总量：总访问涨了，但可能全是无关流量，要看目标页面的表现
- 样本太小：几十次访问的数据波动巨大，不足以支撑任何判断
- 归因不清：客户可能先看了网站、后来打电话、再过一个月才成交，只统计最后一次接触会低估网站的价值
月度报告的结构
给老板看的报告，一页纸能说清最好。可以这样组织：
- 本月结论一句话：涨了还是跌了，主要原因是什么
- 核心数据对比：和上月、和去年同期，用表格列出三到五个关键数字
- 做了哪些动作：改了什么页面、发了多少内容、修了什么问题
- 发现的问题：哪些页面在掉、哪些环节在流失
- 下个月计划：三件具体的事，写清楚负责人和时间
第 3 点和第 1 点要能对上。如果做了改标题这件事，而点击率确实涨了，就把这条因果链写出来。对不上的地方也要说明，这才是复盘的价值。
给优化一点耐心
网站优化不是投放广告，今天花钱明天见效。它更像种树，前几个月看不到变化，根系却在长。定好指标、按月记录、坚持半年，曲线自然会告诉你投入值不值。
说不清效果的优化，本质上还没做完。衡量本身就是工作的一部分。
—— 一位每季度要给董事会汇报的市场负责人