有个客户问我，我们有个词排在第二位，怎么流量还是这么少。我打开搜索结果看了一眼，标题写的是"首页-某某科技有限公司"，描述空着，搜索引擎自己抓了一段导航栏凑数。排在前面但没人愿意点，这种情况比没排名更可惜。
标题和描述是用户在搜索结果里看到的全部信息，它的作用不是给机器看，而是说服一个人点进来。
标题的写法
先说长度。中文环境下标题控制在 30 个字左右比较安全，太长会在搜索结果里被截断成省略号。结构可以这样安排：
核心业务词 + 差异化信息 + 品牌名示例：工业除尘器定制_15年厂家直供_某某环保设备差异化信息是大多数人漏掉的部分。同样卖除尘器，别人写"专业生产"，你写"15 年厂家直供"或者"支持非标定制"，用户一眼就能看出区别，这就够了。
描述不是摘要，是广告位
描述控制在 70 到 80 个字，它会直接决定用户是否点击。写得好的描述通常包含三样东西：能解决什么问题、凭什么相信你、下一步该做什么。
提供工业除尘器选型咨询与非标定制服务，自有工厂 15 年，已服务 800+ 制造企业，支持上门勘测与方案设计，今日咨询可获取免费选型建议。
—— 一个转化率不错的产品页描述
注意里面既有数字，也有明确的动作指引。相比"我们致力于为客户提供优质的产品和服务"这种话，前者能多带来不少点击。
几个常见的坑
- 全站一个模板：所有页面标题都一样，等于放弃了每个页面的独立入口
- 堆砌关键词：把十个词塞进标题，用户看不懂，搜索引擎也不买账
- 描述留空：交给搜索引擎自动抓取，抓出来的内容往往驴唇不对马嘴
- 写完之后再没看过：业务变了、活动结束了，标题还停留在两年前
怎么判断写得好不好
打开搜索资源平台，看"页面"报告里每个地址的展示次数和点击次数，两者的比值就是点击率。如果某个页面展示很多但点击率明显低于同排名的其他页面，基本就是标题或描述出了问题。
改的时候一次只改一组，等两到三周数据稳定后再看效果。同时改几十个页面，最后你不知道是哪个改动起了作用。
一个提醒
标题和描述改完之后，搜索引擎需要重新抓取才会更新显示，这段时间从几天到几周不等，别改完第二天没变化就以为失败了。排在第一页但点击率垫底的页面，改标题往往是投入产出比最高的动作。